编者按/在中国，什么样的品牌不错既领有历史文化底蕴又能在当下消耗商场具备较强的敕令力？行为“国宝名药”，来自福建漳州的片仔癀大致是一个谜底。片仔癀在很猛进程上掌合手其场所领域居品的订价权，鲜有班师竞争敌手，品牌最大的挑战则来自怎样拓展自身的成长规模。

　　事实上，这不是行为老字号的片仔癀一家企业濒临的问题。“老字号”焕新，是品牌挑战，更是期间命题。在消耗结构快速更替、年青化趋势主导审好意思的今天，许多老字号品牌都需要再行叩问：“怎样让历史不竭发光？怎样让传统变得前卫？”

　　以片仔癀化妆品为例，2024年，片仔癀化妆品营业收入7.5亿元，研讨其经销商花式，渠说念销售额估算已达到25亿元范畴。但在这一范畴的得手开始上，片仔癀濒临新的抉择：2024年中国化妆品商场零卖总数约为5000亿元，“国潮”配景下，国货物牌成长性裸露，已占据半壁山河。细分的“含药物因素”的功能性护肤品商场也达到480亿元，如安在国货化妆品商场占有一隅之地？如安在强烈的商场竞争中放大高端品牌势能？怎样将片仔癀中枢药品业务的得手训导进一步拓展，助推其化妆品业务迈向更广大的商场空间？

　　本期买卖案例，将深切复盘片仔癀怎样以品牌势能为中枢，罢了从“国宝名药”到“国潮高端”的进步式拓展，并尝试总结出一个对弘大老品牌都具有启发性的旅途：怎样将中枢品牌价值改换为多领域的发展引擎，冲破规模，罢了老字号在新消耗期间的系统化增长？

　　变革“老字号”的跨界与焕新

　　明嘉靖三十四年（公元1555年），一位宫廷太医携秘方来到福建漳州，隐居璞山岩寺。用上等麝香、牛黄、田七、蛇胆等名贵中药材，真金不怕火制成药锭“片仔癀”，专治热毒肿痛。在随后近500年的历史长河中，片仔癀的配方被高度守秘，制作工艺被列为“国度级非物资文化遗产”。

　　在资源端，片仔癀所需中枢原料均为限量资源，并受到国度层级的配额管制，加强了其居品的独到性和稀缺性。此外，片仔癀品牌还具有高度的文化叙事累积，品牌不仅具有历史影响力，也在大家知道中变成了“国宝名药”的象征地位。

　　正因如斯，片仔癀比较少有班师竞争敌手。是以从2005年起，研讨到原材料价钱及商场需求等多方面因素，片仔癀持续提价，2016年于今，片仔癀差别四次调治零卖价钱，从460元/粒已提高至760元/粒，最近一次提价幅度高达29%。即便如斯，片仔癀依然能凭借自身上风占据相应商场。在《2024胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》上，片仔癀蝉联榜首。

　　通过片仔癀的发展历史不错看出，“老字号”这三个字，代表着信任、传承与品性。但与机遇并存的是挑战。历史的巩固感是一把双刃剑：一方面，这让品牌领有深厚的品牌积淀与消耗者相信；另一方面，品牌形象容易堕入“传统”与“过期”的枷锁，难以诱骗年青一代的郑重力。同期，长久变成的销售渠说念和宣传姿色，也因惯性而难以飞快调治，导致商场反应速率较慢。再访佛品牌老化、居品翻新度不及、竞争加重、组织管制机制固化等逆境，老字号时时是“矢志不移”。

　　此外，在品牌焕新的历程中，政策法例也对企业的商场策略产生了影响。举例在化妆品领域，老字号广大领有“草本”“中医药”等历史文化配景，2021年实施的中国《化妆品监督管制条例》划定，企业在宣传化妆品时不得使用“药妆”这些具有医疗示意性的词汇。

　　因此，老字号品牌在进行居品推广时，要确保宣传用语既相宜监管要求，又能展现品牌的传统上风与科技实力。这对品牌的传播策略提倡了更高的要求，也促使企业探索更具创意和诱骗力的抒发姿色。

　　从举座视角来看，国货老品牌大都领有悠久的历史，比较“深渊起高楼”的新品牌，自然具有一定的品牌势能。而通过势能累积、价值改换、构建居品矩阵、心扉共识等姿色，一步步完制品牌势能的延展，也许不错破解老字号现时的发展困局。

　　老字号品牌的焕新必须在守住中枢品牌势能的同期，通过精确的商场定位、翻新的居品征战和文化赋能找到冲破口。这不仅是品牌在年青化商场中的自我更新，更是传统文化与现代活命姿色和会的一种探索。

　　这些问题不是某一家企业的特例，而是老字号品牌共同的期间症候。如安在“不丢根”的前提下罢了“再发芽”？怎样从文化标志转型为现代居品？焕新，不仅是品牌传播的任务，更是从研发、组织到渠说念的系统性重构。

　　在这么的配景下，片仔癀在化妆品领域势能延迟的故事便具有了样本价值。

　　跨界从“国宝名药”到“国妆引颈者”

　　若是说片仔癀的中枢药品业务树立了品牌“唯独无二”的部分，那么化妆品业务的扩展，则是对品牌势能的延展，及在新消耗期间中对业务进行的多元化布局。

　　早在1980年，片仔癀将“草本”理念旁边于护肤商场，推出了皇后牌片仔癀珍珠膏。这款居品定位“草本精华+好意思白修护”，成为其时商场上的一大爆品。珍珠膏不仅罢了了早期的品牌商场训导，也让片仔癀在化妆品领域留住了浓墨重彩的第一笔。

　　2002年，片仔癀成立福建片仔癀化妆品有限公司，以空闲子公司的体式专注化妆品业务，走向专科化运营。从品牌与居品到渠说念布局，公司化妆品业务逐步变成了泄露的发展眉目：一方面，片仔癀品牌主打草本护肤，精确切入好意思白、抗皱、修护等高端商场；另一方面，皇后品牌以高性价比为卖点，称心巨匠商场需求，逐步向轻奢化、年青化目的升级。

　　为了更好地触达消耗者，片仔癀化妆品经受了双轮运行的渠说念布局策略。线下体验以专柜和体验馆为抓手。限定2024年，片仔癀已布局2500多家专营化妆品的专柜与体验店，遮盖一线及新一线城市，通过千里浸式体验来栽培用户感知和品牌知道。同期借助传统老字号的经销体系，即宇宙380余家片仔癀体验馆及10家博物馆，也进行化妆品的展示与销售。

　　线上传播则聚焦年青消耗群体。依托天猫、京东等电商平台，片仔癀推出线上以年青化和巨匠化为主的专供居品，罢了线上销售增长。同期，通过好意思妆KOL种草与酬酢媒体事件营销，举例邀请因素党博主在小红书测评“珍珠臻白系列”的好意思白功效；在抖音王人集护肤达东说念主进行“国潮草木护肤”直播带货；借助微博联系话题激励用户晒图互动，在多个平台同步放大品牌声量。

　　诚然，仅有渠说念数目的增多并不可构筑品牌护城河，真实的壁垒来自消耗者知道，这亦然品牌焕新的难点场所。片仔癀进展品牌独到上风，在传播传统中医文化的基础上，通过因素故事（珍珠、灵芝等草本元素）与现代科技结合，称心消耗者对自然、安全护肤的多重需求。

　　2022年，片仔癀完成对化妆品公司管制层的调治和价钱梳理，通过五大方面：专科团队、渠说念优化、黄金单品、品牌缔造、科研进入，赋能化妆品渠说念增长。同期依据国企纠正三年举止筹画要求，积极鼓动片仔癀化妆品分拆上市，现在仍是罢了化妆品子公司的研发和销售业务空闲。

　　2024年，片仔癀化妆品业务在经销渠说念罢了25亿元傍边的商场范畴，在上市公司的总营收中占比也逐步栽培，成为“多核发展”政策中的弥留撑持板块——从单品试水到矩阵化布局，片仔癀化妆品正处于范畴彭胀与品牌升级的要害阶段。

　　片仔癀2024年财报则炫夸：“化妆品公司初度推广逾额利润共享的中长久激励机制，充分调理其积极性、主动性和创造性，进一步栽培公司活力和遵循，更好罢了高质地发展。”

　　从一瓶珍珠膏起家，到构建遮盖高端与巨匠商场的多条理居品矩阵，片仔癀化妆品业务的布局不仅依托于品牌积淀，更在于其精确的商场定位与持续的渠说念翻新。

　　然而，面对竞争强烈的化妆品商场，怎样进一步放大品牌势能，罢了范畴化增长，成为片仔癀下一步发展的中枢挑战。这亦然品牌借助老字号的品牌势能罢了国妆标杆的必由之路。

　　解围消耗升级与国潮崛起下的期间机遇

　　近10年来，跟着中国经济的发展与文化自信的纪念，“国潮”风俗席卷消耗商场。新一代消耗者，尤其是90后与Z世代，对国货不再抱有传统的廉价印象，而是从品牌文化、品性与心扉认同的多维度，再行注视原土品牌。而跟着消耗者购买力的栽培和健康意志的增强，护肤品商场逐步从基础护肤向功能性护肤与高端化转型。这一趋势的背后，是现代消耗者关于安全、有用、因素透明的高品性护肤品的强烈需求。

　　在这么的配景下，消耗者舒坦为品牌价值、因素安全和高端形象等支付溢价，多数老牌子通过多种旅途罢了焕新，乘势“国潮”，自己也成为“国潮”的弥留组成部分。

　　举例，创立于1931年的百雀羚，以“草本护肤灵巧”为中枢定位，通过年青化包装与告白创意重塑品牌形象，签约周杰伦、王一博等代言东说念主强化心扉流通，2024年其在抖音电商屡次销量登顶，并踏进《Brand Finance 2024全球最具价值化妆品品牌》前15名，成为唯一上榜的国货。上海家化旗下的高端品牌佰草集，以“太极系列”主攻抗软弱商场，通过进驻法国、东南亚商场罢了海外化探索，上海家化旗下以佰草集、玉泽、双妹、典萃为主的好意思妆板块2024年收入约10.5亿元，占上海家化总营收18%，海外商场孝敬增长率达10%。本年以国货之名再度走进巨匠视线的蜂花品牌，在20世纪80年代以护发素起家，凭借廉价策略与怀旧营销重焕活力，2024年其抖音带货销量同比增长30%，通过线上酬酢电商与线下渠说念和会，蜂花稳守巨匠商场基本盘。

　　另外，同片仔癀一样具有药企配景的部分品牌，在远程化妆品商场时也有类似的策略。云南白药以“中药护龈”牙膏为中枢，将其理念延迟至创可贴、洗护及面膜领域，推出“采之汲”品牌主打自然因素，得手远程护肤商场。马应龙则以医药品牌的有名度为背书，推出“八宝眼霜”切入功效护肤商场，强调科学性和安全性兼顾的定位。东阿阿胶于2024年推出空闲好意思妆品牌“桃花润”，以阿胶提真金不怕火物为中枢因素，布局高端润泽修护商场，结合“国潮文化”传递品牌历史价值。同仁堂与片仔癀的政策也异途同归，其推出“同仁本草”“伊妆”等品牌，结合百年品牌累积切入高端护肤商场，通过健康体验馆这些阶梯促进中医药文化传播，进而推广其他居品。盘龙云海相通以中药因素切入护肤商场，并在南边商场具备较高品牌知道度。而福瑞达背靠山东鲁商集团，聚焦透明质酸工夫，旗下“瑷尔博士”“颐莲”品牌占据护肤品商场头部，2024年化妆品业务营收24.75亿元。

　　2025年1月7日，片仔癀化妆品在北京举办了主题为“国妆聚势·守正力新”的第三届国妆政策发布会。面对商场竞争加重、品牌老化等挑战，片仔癀化妆品从品牌、科研、居品、营销、渠说念和工作六个方面进行全面升级，旨在罢了品牌的现代化转型。比如提倡精简居品线以镌汰用户知道老本。举办文化论坛，通过文化营销和心扉共识，培养消耗者的品牌衷心度。用“东方芯片”来界说我方的草本因素究诘，提倡“国妆守正力新”这一旗号。

　　不出丑出，各大品牌都在举止。通过一系列化妆品领域老字号的举措，不错更具体泄露地领路，何谓老字号品牌势能的延迟。以片仔癀为例：

　　第一，势能累积。依托守秘配方、稀缺原料及百年品牌文化，构建品牌不可替代的高端势能，为跨界奠定信任基础。

　　第二，价值改换。将安全果然的品牌理念进行跨界延迟，以经典单品切入商场，完成从药品到化妆品的当然过渡。

　　第三，系统拓展。从单品冲破到矩阵化布局，遮盖全场景需求；同步鼓动“线下2500多家体验馆和线上直播电商”的全域渠说念，变成范畴化触达。

　　第四，豪情升华。通过中医药文化故事、国潮IP跨界合营及高端身份象征塑造，赋予居品心扉价值，罢了从功能需求到文化认同的升级。

　　片仔癀通过品牌势能延展的四个要害递次，罢了了从药品到化妆品的跨界增长，这沿阶梯关于其他老字号品牌具有弥留的启发意思。

　　率先，品牌稀缺性与高档感是中枢竞争力。老字号品牌的稀缺性和历史积淀是最大的金钱，必须在跨界中强化而非稀释。其次，系统化旅途与安妥节拍是要害。从单一居品的考据到矩阵构建，再到多渠说念触达，品牌跨界需要有节拍地鼓动，而非盲目彭胀。终末，文化与心扉是品牌跨界的讨好桥梁。跨界不仅要称心功能需求，更要让消耗者感知到品牌背后的文化与豪情价值，从而建立更深的品牌衷心度。

　　不雅察

　　从国货到国潮的可持续增长旅途

　　片仔癀化妆品业务行为公司“多核发展”政策中的弥留组成部分，仍是得到了阶段性遵循。然而，面对快速变化的商场环境与强烈竞争，公司在明天发展中仍需应答多重挑战，并探索罢了长久增长的有用旅途。

　　推动居品升级与翻新运行方面，在竞争日趋尖锐化的高端护肤商场，片仔癀化妆品需要加大研发进入，进一步巩固“草本+国妆”的各异化定位。现时居品矩阵遮盖等闲，但中枢工夫冲破与高端翻新址品相对有限，公司需在指标细分领域罢了科技翻新，持续挖掘并推出更具竞争力的明星单品。此外，居品线过于丰富可能增多用户知道老本，明天应在品牌中枢定位下优化居品结构，聚焦具备高商场后劲的细分领域。

　　品牌海外化方面，片仔癀化妆品在东南亚商场已有一定有名度，但海外化布局仍处于低级阶段。现在亚洲、欧洲商场对草本护肤居品的收受度逐年栽培，公司不错依托“东方草本护肤”这一各异化上风，加快全球化扩展。

　　同期，海外商场需要面对来自原土和海外大牌的强烈竞争，需要适合不同商场的文化与法例要求，这对片仔癀的品牌定位和渠说念布局提倡了更高要求。

　　这些问题在2025年1月片仔癀化妆品的政策发布会上，仍是初步有了对应的解答。举例晓示推广精简优化全系居品线，推出和会传统草本精华与现代科技的护肤新品等具体举措，同期据了解，2025年下半年，片仔癀管制层还将有要紧政策举措出台，顶层假想的不断优化，将为品牌发展提供最班师的驱能源。

　　总之，片仔癀化妆品业务的发展，不仅是企业“多核发展”政策的组成部分，更是老字号品牌如安在新消耗期间冲破规模的弥留推行。行为“国宝名药”的延迟，片仔癀化妆品所承载的意思已高出单一的业务增长，而成为品牌与商场、历史与明天的一次深度对话。

　　回到本案例的主题，老字号品牌的最大上风在于其历史积淀和文化知道，但这也可能成为枷锁——怎样将历史的“巩固感”改换为当下消耗者招供的“前卫感”，如安在消耗需求快速变化的期间中保持品牌的活力……在竞争强烈又快速迭代的化妆品领域，这些问题横亘在国货物牌的眼前。

　　从更大的行业视角看，片仔癀化妆品的探索提醒咱们：老字号焕新，并不依赖一场话题炒作，而必须是居品、渠说念、文化、组织的全维度升级。所谓焕新，不是换个包装就能激活旧金钱，而是要在根系踏实的同期，生出真实的新枝。

　　若是说新品牌要靠翻新抓契机，老字号则必须靠系统修王人赢得时刻。那些真实焕新的老品牌，不仅靠一次品类解围，更弥留的是在组织与才调结构中，建立了与期间对话的机制。

　　它们时时有一些得手的必要条款：

　　第一，了了地识别和保留品牌势能的源点，变成护城河。

　　老字号的势能源点，时时是几十年致使上百年累积的“信任金钱”，可能来自稀缺原料、独家配方、非物资文化遗产身份、要紧历史事件中的旁边等。这些要素一朝丧失，品牌的各异化上风就会飞快收缩。

　　第二，找到从旧价值到新场景的转译切口，能以现代话语重述传统信任。

　　品牌跨界或焕新的要害，不是冒失进入一个新赛说念，而是完成消耗者心智中的“翻译”——将传统语境里的价值认识，用现代东说念主老到的消耗话语抒发出来。

　　第三，在居品、渠说念、组织层面完成系统升级，而非碎屑化修补。

　　许多老字号的焕新半上落下，是因为只在单一要津作念了调治，而未建立举座才调的协同。真实的系统升级，需要居品矩阵优化、渠说念结构多元化以及与新业务匹配的组织架构。

　　第四，最终回到品牌文化与消耗者豪情的深度流通，使之成为身份与认同的标志。

　　功能称心仅仅焕新的开始，真实的护城河是文化与豪情认同。老字号需要让消耗者因为认同其背后的文化故事、活命姿色和价值不雅而持续遴荐它。

　　不错看到，这四个条款丝丝入扣：势能源点是根基，转译切口是桥梁，系统升级是保险，豪情流通是终极指标，不可偏废。它们的组合不仅解说了多个老字号品牌焕新的逻辑，也为更多传统企业在新消耗期间的转型提供了可操作的参考——焕新不是单点冲破的短跑，而是一场围绕品牌底层结构的长跑。

　　这些旅途并不粗陋开云(中国)Kaiyun·官方网站 - 登录入口，却组成了今天中国品牌朝上的弥留注脚……多数老字号正在不断进行尝试，这是国货物牌如安在新消耗期间中招待挑战、走向明天的一个缩影。